Balises de conversion Google Ads et Meta avec Google Tag Manager

À quoi sert une balise de conversion ?

Une balise de conversion est le message qui apprend à une plateforme pub qu'une vente est venue d'une de ses annonces. Sans elle, la plateforme ne sait pas ce que ses pubs rapportent. Elle ne peut pas régler les enchères, ni trouver des clients qui ressemblent à vos acheteurs.

Ce que vous envoyez à la plateforme change donc directement la façon dont elle dépense votre budget. C'est une raison suffisante pour que ce réglage soit juste.

Google Ads : la balise de conversion dans GTM

Google décrit la mise en place en quelques étapes.

1. Créez l'action de conversion dans Google Ads. Dans Objectifs, puis Conversions, choisissez « Utiliser Google Tag Manager » pour obtenir l'identifiant et le libellé de conversion.
2. Dans GTM, créez la balise de conversion Google Ads et saisissez ces deux valeurs.
3. Ajoutez la balise « Conversion Linker », qui permet de relier un clic sur une annonce à la vente qui suit.
4. Ajoutez le montant, la devise et le numéro de commande, avec les variables que vous avez déjà créées pour GA4.
5. Choisissez le déclencheur : l'événement d'achat, le même que pour GA4.

La page d'aide de Google insiste sur le numéro de commande. Il évite les conversions en double : si le client recharge la page de confirmation, Google ne recompte pas la même commande.

Les conversions améliorées, qui ajoutent à la balise des données client hachées, se règlent à part. Voir l'article sur le tracking côté serveur.

Meta : le pixel dans GTM

Pour Meta, la logique est la même. Une balise envoie l'événement d'achat (Purchase) avec le montant et la devise.

Si vous utilisez à la fois le pixel et l'API Conversions de Meta, les deux envois doivent porter le même nom d'événement et le même identifiant (event_id). Meta ne garde alors que le premier reçu, à condition que le second arrive dans les 48 heures. Sans cela, Meta compte la même vente deux fois.

Un seul montant, trois outils

Le plus simple pour éviter les écarts est de lire le montant dans les mêmes variables partout.

Si les trois lisent la même variable, ils annoncent le même montant pour la même vente. C'est l'écart entre leurs règles de comptage qui fera la différence ensuite, pas une erreur de montant.

Ce que les balises de conversion ne règlent pas

C'est le point qui change la lecture de vos tableaux de bord.

• Chaque plateforme compte à sa façon. Un client voit une pub Instagram, clique sur une pub Google, achète. Meta compte la vente. Google aussi. Deux balises correctes, deux ventes annoncées, une seule commande dans Odoo.
• Le total dépasse presque toujours Odoo. Si Google annonce 1 000 €, Meta 1 500 € et Odoo 2 000 € (exemple fictif, Atelier Nord), les plateformes revendiquent ensemble 2 500 € pour 2 000 € de ventes réelles. Détail dans pourquoi Google Ads et Meta annoncent plus de ventes qu'Odoo.
• Aucune plateforme ne connaît vos coûts. Ni le prix de revient, ni le port, ni les frais de paiement. Une campagne peut être rentable pour la plateforme, et à perte pour vous.

La bonne division pour piloter la pub reste la dépense pub par les commandes d'Odoo. Voir calculer son vrai coût par commande avec Odoo ou le calculateur : calculez votre vrai coût par commande.

Les erreurs à éviter

• Pas de numéro de commande dans la balise : les rechargements créent des doublons.
• Balise de conversion déclenchée sur la mauvaise page, par exemple l'ajout au panier : la plateforme apprend de fausses ventes.
• Montant avec le port ou la TVA sans l'avoir décidé. Le même chiffre doit partir partout.
• Balises qui partent avant le consentement. Voir Consent Mode v2 et GTM.
• Pixel et API Conversions sans event_id commun. Meta compte alors deux ventes.

Questions fréquentes