Rentable pour la plateforme, à perte pour vous : la vraie rentabilité d'une campagne pub

Rentable pour qui ? Les deux tickets d'une même vente

La même vente donne deux résultats différents selon qui fait le compte. La plateforme regarde ce que la vente lui rapporte face à sa pub. Vous, vous payez tout le reste.

Prenons Atelier Nord, une boutique de mode. C'est un exemple fictif. Elle vend une paire de chaussures à 60 €, poussée par la campagne Chaussures_Automne sur Instagram. Voici les deux tickets de cette vente.

Exemple fictif. La pub réelle est plus élevée parce qu'Instagram s'attribue aussi des ventes faites par Google.

Pour Instagram, la vente a coûté 12 € de pub et rapporté 60 €. Cinq fois la mise : la campagne a l'air excellente. Pour vous, une fois tout payé, chaque paire vendue vous coûte 5 €.

Instagram ne ment pas. Il répond à une autre question que la vôtre. Lui mesure si sa pub déclenche des ventes. Vous, vous voulez savoir s'il vous reste de l'argent.

Pourquoi la plateforme voit une campagne rentable

La plateforme voit la campagne rentable pour deux raisons : elle ignore vos coûts, et elle divise sa dépense par plus de ventes que vous n'en avez faites.

Elle ne connaît pas vos coûts

Google Ads et Meta reçoivent le montant de la vente, rien d'autre. Ils ne savent pas ce que l'article vous a coûté, combien le transporteur vous facture, ni ce que prend votre prestataire de paiement. Leur « rentable » compare la vente à la pub, pas la marge à la pub.

Sur un produit à 60 €, le prix ne dit rien de ce qu'il reste. Si l'article, le port et les frais prennent 38 €, il ne reste que 22 € pour payer la pub.

Elle compte des ventes que d'autres comptent aussi

Instagram compte une vente dès qu'un client a vu ou cliqué sa pub avant d'acheter, même si ce client est revenu ensuite par une pub Google. Google compte la même vente de son côté. Additionnés, leurs chiffres dépassent vos ventes réelles. Le mécanisme est expliqué dans l'article pourquoi Google Ads et Meta annoncent plus de ventes qu'Odoo.

Conséquence directe sur le ticket : la pub par vente qu'affiche Instagram (12 €) est calculée sur les ventes qu'il revendique. Rapportée aux paires réellement vendues dans Odoo, la même dépense donne 27 € par paire. C'est la pub réelle.

−5 € par vente, −210 € par semaine : ça va vite

Une petite perte par vente devient vite une grosse perte, parce que la pub tourne tous les jours. Atelier Nord vend 6 paires par jour avec cette campagne.

Projection sur l'exemple, pas un résultat client. Lundi, la perte est de 30 €. Dimanche soir, elle atteint 210 €. Pendant ce temps, le tableau de bord d'Instagram affiche une campagne « rentable » chaque jour.

Et rien ne vous alerte. Le chiffre d'affaires monte, les commandes arrivent, la plateforme est contente. La perte n'apparaît qu'en refaisant le calcul complet, et presque personne ne le refait chaque jour.

Qu'est-ce que la marge après pub ?

La marge après pub, c'est ce qu'il reste d'une vente une fois payés l'article, le port, les frais de paiement et la pub. C'est le bon chiffre pour juger la rentabilité d'une campagne publicitaire.

Chaque ligne a sa source :

• Le prix de vente, hors taxes : dans Odoo, sur la commande.
• Le coût de l'article : le coût renseigné sur la fiche article dans Odoo. S'il vaut 0, la marge est fausse.
• Le port : ce que vous payez au transporteur, qui n'est pas ce que le client vous a payé. Voir frais de port, la ligne qui manque à la marge Odoo.
• Les frais de paiement : la commission de Stripe, PayPal ou de votre banque. Voir ce que les frais Stripe coûtent sur chaque vente.
• Les retours, quand il y en a : port perdu, article parfois invendable.
• La pub réelle : la dépense divisée par les ventes réelles.

La marge après pub n'est pas un bénéfice. Le loyer, les salaires et les autres charges fixes n'y sont pas. Elle dit si une vente de plus vous enrichit ou vous appauvrit. C'est ce qu'il faut savoir pour décider où mettre le prochain euro de pub.

Comment vérifier la rentabilité d'une campagne, produit par produit

On vérifie une campagne en refaisant son ticket avec vos vrais chiffres : ventes réelles d'Odoo, coûts réels, pub réelle. Comptez 30 minutes pour la première fois.

1. Choisissez une campagne et une période terminée. Une semaine close depuis au moins 7 jours : les plateformes ajoutent des ventes en retard pendant plusieurs jours.
2. Listez les produits qu'elle pousse. Une campagne par produit ou par famille, c'est plus simple. Si une campagne mélange tout, commencez par vos trois meilleures ventes.
3. Additionnez la pub de ces produits, toutes plateformes confondues, hors taxes.
4. Dans Odoo, comptez les ventes réelles de ces produits sur le site, sur la même période, et notez le chiffre d'affaires hors taxes.
5. Retirez les coûts : coût des articles (fiche article d'Odoo), port payé au transporteur, frais de paiement.
6. Retirez la pub. Ce qu'il reste est la marge après pub de la campagne. Divisez par le nombre de ventes pour l'avoir par vente.

Pour un premier ordre de grandeur sur toute votre pub : calculez votre vrai coût par commande. Pour connaître le seuil d'un produit : le calculateur de ROAS de rentabilité.

Quand couper une campagne ?

On coupe, ou on réduit, une campagne quand sa marge après pub reste négative au moins 3 jours de suite, et que les coûts utilisés pour le calcul sont justes. Voici l'ordre à suivre.

1. Vérifiez d'abord vos coûts

Un coût d'article vide ou ancien dans Odoo fausse tout. Avant de couper, contrôlez le coût de l'article, le port réel et les frais de paiement du produit concerné.

2. Connaissez votre plafond de pub par vente

Prix de vente moins article, port et frais : c'est le maximum de pub qu'une vente peut payer. Pour la paire à 60 € : 60 − 28 − 8 − 2 = 22 €. Au-delà, chaque vente est à perte. Le calcul est détaillé dans l'article seuil de rentabilité d'un produit vendu en pub.

3. Ne décidez pas sur une seule journée

Les chiffres d'hier sont provisoires : les plateformes transmettent des ventes en retard, et une journée peut être creuse par hasard. C'est la règle des media buyers : laisser tourner une pub au moins 3 jours avant de la juger. Coupée plus tôt, une bonne pub n'a pas eu sa chance. Une perte trois jours de suite est un signal sérieux. Une perte sur une semaine close est une certitude.

4. Réduisez avant de couper, et déplacez le budget

Baisser le budget limite la perte sans tout arrêter. Chez Meta, une modification importante relance la phase d'apprentissage de la campagne : mieux vaut un changement net qu'un réglage chaque jour. Le budget retiré va vers ce qui laisse de la marge. Sur Atelier Nord, toujours fictif, le t-shirt vendu via Google laisse +10 € par vente : c'est là que le budget des chaussures est plus utile.

5. Ne gardez pas une campagne pour son ROAS

Un ROAS de 5 (60 € de vente pour 12 € de pub) rassure. Il ne dit rien de la marge. Gardez une campagne pour ce qu'elle vous laisse en euros, pas pour ce qu'elle affiche.

Faire ce calcul chaque jour

Ce calcul est simple, mais long : croiser les ventes d'Odoo, les dépenses de chaque plateforme et les coûts prend du temps, et il faudrait le refaire chaque matin pour voir la perte avant la fin de la semaine.

C'est ce que fait MargeDaily. Chaque matin à 8 h, par email, WhatsApp ou Telegram, vous recevez la marge après pub d'hier, le coût réel par commande, la marge par produit et par plateforme, et une recommandation chiffrée. Si un produit est vendu à perte en pub trois jours de suite, le brief vous le signale. Odoo est lu, jamais modifié, et ce qui manque est signalé, jamais inventé.

Questions fréquentes