Un bon ROAS, c'est combien ? La question est mal posée

Que signifie ROAS en français ?

ROAS veut dire return on ad spend : retour sur dépense publicitaire. C'est le chiffre d'affaires rapporté par la pub, divisé par ce que la pub a coûté.

Exemple : 1 000 € de ventes pour 250 € de pub donnent un ROAS de 4. On l'écrit aussi 4:1 ou 400 %. Google Ads utilise ce pourcentage pour sa stratégie « ROAS cible » : 5 € de chiffre d'affaires pour 1 € de pub, c'est un ROAS cible de 500 %.

Le calcul du ROAS est simple. Ce qu'il mesure l'est moins : du chiffre d'affaires, pas ce qu'il vous en reste.

Quel est un bon ROAS, selon les moyennes ?

Les guides en ligne situent souvent un bon ROAS entre 2 et 4. Le blog de HubSpot juge un ROAS de 3:1 « généralement satisfaisant » et cite un ROAS médian de 2,04 tous secteurs confondus (données 2024). Landingi, d'après l'agence WebFX, place un bon ROAS entre 2:1 et 4:1.

Ces moyennes ne vous disent pas si votre pub est rentable. Un ROAS de 3 fait gagner de l'argent à une boutique qui garde 50 % de marge, et en fait perdre à une boutique qui en garde 25 %. Le ROAS « moyen » mélange des secteurs, des prix et des marges qui n'ont rien à voir avec les vôtres.

Un bon ROAS dépend de votre marge : le ROAS minimum

Le ROAS minimum (on dit aussi ROAS de rentabilité, ou ROAS breakeven) est le ROAS en dessous duquel chaque vente vous fait perdre de l'argent. Il se calcule à partir de votre taux de marge avant pub.

Un bon ROAS, c'est donc un ROAS au-dessus de votre minimum, avec assez de marge pour qu'il vous reste de l'argent. Si vous utilisez le « ROAS cible » de Google Ads, il doit au moins dépasser ce minimum.

Calculer votre ROAS minimum en 4 étapes

1. Prenez un produit et son prix de vente hors taxes. Exemple fictif : une paire de chaussures à 60 €.
2. Retirez ce que chaque vente coûte : l'article (28 €), le port payé au transporteur (8 €), les frais de paiement (2 €). Il reste 22 €.
3. Divisez par le prix : 22 ÷ 60 = 36,7 %. C'est le taux de marge avant pub.
4. Prenez l'inverse : 1 ÷ 0,367 = 2,73. En dessous d'un ROAS de 2,73, cette paire est vendue à perte.

Pour le faire avec vos chiffres : le calculateur de ROAS de rentabilité. Le même raisonnement, en euros, est détaillé dans l'article seuil de rentabilité d'un produit vendu en pub.

Le piège : un ROAS calculé sur des ventes revendiquées en trop

Le ROAS affiché par Google Ads ou Meta est calculé sur les ventes que chaque plateforme s'attribue. Quand deux plateformes comptent la même vente, chacune l'inclut dans son ROAS.

Reprenons la paire à 60 €, vendue par Atelier Nord avec une campagne Instagram. C'est un exemple fictif. Instagram affiche 12 € de pub pour cette vente : un ROAS de 5. Bien au-dessus du minimum de 2,73. La campagne a l'air excellente.

Mais Instagram compte aussi des ventes que Google compte de son côté. Rapportée aux paires réellement vendues dans Odoo, sa dépense donne 27 € de pub par paire. Le ROAS réel tombe à 60 ÷ 27 = 2,22, sous le minimum. Chaque paire vendue coûte 5 € à la boutique.

Pourquoi les plateformes comptent la même vente, et comment le vérifier : pourquoi Google Ads et Meta annoncent plus de ventes qu'Odoo.

Trois erreurs qui faussent la lecture du ROAS

Même avec le bon minimum en tête, trois erreurs courantes rendent un ROAS trompeur.

1. Comparer du TTC à du HT

Si votre site envoie aux plateformes des montants TTC, leur ROAS est gonflé de 20 % au taux normal de TVA. Divisez-le par 1,2 avant de le comparer à votre minimum, calculé hors taxes.

2. Oublier le port et les frais de paiement

Avec le seul coût de l'article, la paire à 60 € semble garder 32 € de marge, soit 53 %, et un ROAS minimum de 1,88. Avec le port et les frais, le minimum remonte à 2,73. Entre les deux, toutes les campagnes paraissent rentables alors qu'elles ne le sont pas.

3. Juger sur une moyenne

Un ROAS moyen de compte peut cacher un produit très rentable et un autre vendu à perte. Le ROAS minimum se calcule produit par produit, ou au moins famille par famille.

ROAS, ROI, POAS : quelles différences ?

Les trois indicateurs comparent la pub à ce qu'elle rapporte, mais ils ne mettent pas la même chose en face.

• Le ROAS compare le chiffre d'affaires à la dépense pub. Il ignore vos coûts.
• Le ROI (retour sur investissement) compare le gain, une fois les coûts retirés, à la somme investie : (gain − investissement) ÷ investissement. Il tient compte des coûts, mais on l'utilise pour tout type d'investissement, pas seulement la pub.
• Le POAS (profit on ad spend) compare la marge à la dépense pub. Au-dessus de 1, la pub vous laisse de l'argent. Voir le POAS, la rentabilité de la pub calculée sur la marge.

Le ROAS reste utile pour piloter une campagne au jour le jour dans une plateforme. Il ne suffit pas pour savoir si vous gagnez de l'argent.

Passer du ROAS aux euros : le coût par commande

Le plus simple est d'oublier le ratio et de parler en euros. Un ROAS de 2,22 oblige à un calcul mental. « Chaque paire vendue me coûte 27 € de pub, et je ne peux pas en payer plus de 22 € » se comprend tout de suite.

Deux chiffres suffisent :

• Ce qu'une vente peut payer en pub : prix de vente moins article, port et frais. Pour la paire : 22 €.
• Ce qu'une vente coûte vraiment en pub : la dépense divisée par les commandes réelles d'Odoo. C'est le coût par commande. Sur toute la pub d'Atelier Nord : 500 € pour 40 commandes, soit 12,50 € par commande.

Si le second dépasse le premier, la pub vous coûte de l'argent, quel que soit le ROAS affiché. Pour calculer le vôtre : calculez votre vrai coût par commande.

Questions fréquentes