Google Tag Manager : à quoi ça sert, comment ça marche

Qu'est-ce que Google Tag Manager ?

Google Tag Manager est un système de gestion de balises. Une balise (tag en anglais) est un petit morceau de code qui envoie une information à un outil : « ce visiteur a vu cette page », « cette commande vient d'être payée ».

Sans GTM, chaque outil demande son propre code, collé dans le site. Google Analytics, la pub Google, le pixel Meta, un outil de cartes de chaleur : quatre codes, quatre collages, et un développeur à chaque changement.

Avec GTM, vous collez un seul code, une fois. Ensuite, tout se règle dans l'interface web de GTM, puis vous publiez. Google présente le conteneur comme le remplaçant des codes manuels, y compris ceux de Google Ads et d'Analytics.

GTM est gratuit. Un seul compte suffit en général pour une entreprise, même avec plusieurs sites.

Comment ça marche : balise, déclencheur, variable

GTM repose sur quatre notions. Les retenir suffit pour comprendre 90 % des conversations avec un prestataire.

La phrase à retenir : une balise part quand un déclencheur se produit, avec des valeurs prises dans des variables.

Exemple. Un client paie sa commande de 60 €. La page de confirmation s'affiche (le déclencheur). GTM envoie une balise « achat » à Google Analytics, avec le montant et le numéro de commande (les variables). Même chose pour la pub Google et pour Meta, avec la même vente.

À quoi sert GTM pour une boutique en ligne ?

GTM sert à faire remonter vos ventes aux outils de mesure et aux plateformes pub, sans réécrire votre site à chaque fois.

• Mesurer le site avec Google Analytics 4 : visites, pages vues, achats.
• Dire à Google Ads et à Meta quelles ventes viennent de leurs pubs. C'est ce qui leur permet de régler les enchères et de s'améliorer. Plus la remontée est juste, mieux la pub est pilotée.
• Changer sans développeur. Ajouter une balise, la tester, la retirer : c'est quelques minutes dans l'interface.
• Garder la main. Les codes sont chez vous, dans un compte à votre nom, et non chez l'agence ou le prestataire.

Pour un dirigeant sous Odoo, il y a une raison de plus. Vos plateformes pub vous annoncent des ventes. Odoo, lui, sait combien de commandes ont réellement eu lieu. GTM est le tuyau par lequel les plateformes apprennent vos ventes. Si le tuyau fuit, elles voient moins que la réalité. S'il est doublé, elles voient plus.

Ce que GTM ne fait pas

C'est le point que les articles de formation passent vite.

• GTM ne mesure rien lui-même. Il envoie. Les chiffres s'affichent dans Google Analytics, Google Ads ou Meta.
• GTM ne remplace pas le bandeau cookies. Les règles de la CNIL s'appliquent aussi aux outils de gestion de balises : le consentement doit être recueilli avant de déposer les traceurs. Voir l'article Consent Mode v2 et GTM.
• GTM ne corrige pas le double comptage entre plateformes. Google et Meta continuent de compter chacun la même vente. Le total reste à comparer avec Odoo, qui ne compte chaque commande qu'une fois. Détail dans pourquoi Google Ads et Meta annoncent plus de ventes qu'Odoo.
• GTM ne connaît pas vos coûts. Il ne sait ni le prix de revient, ni le port, ni les frais de paiement. Une campagne peut paraître rentable dans la plateforme et perdre de l'argent pour vous.
• GTM ne dit pas si ce qu'on lui a demandé est juste. Un montant TTC envoyé à la place du HT, une vente envoyée deux fois : GTM exécute, sans alerter.

Par où commencer ?

Commencez par ce qui rapporte : le suivi de vos achats. Le reste (clics sur un bouton, défilement de page) vient après.

1. Créez un compte et un conteneur Web sur tagmanager.google.com, à votre nom et avec votre adresse email professionnelle. Le compte doit appartenir à l'entreprise, jamais à un prestataire.
2. Installez le code du conteneur sur le site. Selon votre outil, c'est un champ dans les réglages ou un morceau de code. Voir installer Google Tag Manager sur Odoo, Shopify, WooCommerce ou PrestaShop.
3. Envoyez l'achat à Google Analytics 4, avec montant, devise et numéro de commande. Voir suivre les achats avec GA4 et GTM.
4. Ajoutez les balises de conversion de Google Ads et de Meta. Voir balises de conversion Google Ads et Meta avec GTM.
5. Branchez le consentement, pour que rien ne parte avant l'accord du visiteur.
6. Testez avec le mode Aperçu, puis comparez avec Odoo. Voir vérifier son tracking e-commerce.

Les étapes 2 à 6 sont aussi celles d'une mission d'intégration. Si vous préférez les confier, voir faire installer son tracking : ce que la mission doit couvrir.

GTM côté serveur : est-ce pour vous ?

Le GTM décrit jusqu'ici tourne dans le navigateur du client. Il existe aussi une version côté serveur, où un serveur à vous reçoit les données puis les transmet aux plateformes. Elle apporte plus de contrôle, mais elle se paie en hébergement et en maintenance. Pour commencer, un GTM web bien réglé suffit dans la plupart des cas. Le détail est dans l'article sur le tracking côté serveur.

Questions fréquentes